Warum statische Kalkulation in einem volatilen Markt keine Pricing-Strategie ist

Du verkaufst online.

Dein System kennt deine Artikel, Bestände, Einkaufspreise, Aufträge und vielleicht sogar deine bisherigen Umsätze. Es verwaltet zuverlässig das, was innerhalb deines Unternehmens passiert.

Das ist wichtig.

Es reicht nur nicht.

Denn während dein System noch auf deine eigenen Daten schaut, verändert sich außerhalb deines Unternehmens längst der Markt: Wettbewerber passen Preise an, Nachfrage verschiebt sich, verfügbare Mengen verändern sich, Werbekosten steigen, Plattformgebühren greifen und Kunden reagieren anders als noch vor wenigen Stunden.

Der Markt wartet nicht darauf, bis deine Kalkulation fertig ist.

Und genau hier beginnt das eigentliche Problem:

Herkömmlichen Systemen fehlen nicht unbedingt Daten. Ihnen fehlt der Prozess, um aus diesen Daten fortwährend die richtige Preisentscheidung abzuleiten.

Der Preis ist kein Feld in einer Datenbank

In vielen Warenwirtschafts-, ERP- und Shopsystemen wird der Preis wie ein statischer Wert behandelt.

Ein Artikel kostet 49,90 Euro.

Dieser Wert wird gespeichert, übertragen und auf verschiedenen Marktplätzen veröffentlicht. Vielleicht wird gelegentlich eine Regel angewendet. Vielleicht wird der Preis gesenkt, wenn ein Wettbewerber günstiger ist. Vielleicht gibt es Mindestpreise oder pauschale Aufschläge.

Das klingt zunächst nach automatisierter Preissteuerung.

Tatsächlich ist es häufig nur automatisierte Preisverwaltung.

Denn ein Preis entsteht nicht dadurch, dass ein System einen bestehenden Wert speichert, kopiert oder um einen festen Prozentsatz verändert.

Ein wirtschaftlich belastbarer Preis muss mehrere Fragen gleichzeitig beantworten:

• Was kostet der Artikel tatsächlich?
• Welche direkten und indirekten Kosten entstehen?
• Welche Erlösminderungen müssen berücksichtigt werden?
• Welche Marktplatz-, Zahlungs-, Versand- und Werbekosten greifen?
• Wie hoch ist die aktuelle Nachfrage?
• Wie verändert sich das verfügbare Angebot?
• Wie aggressiv agiert der Wettbewerb?
• Welchen Preis akzeptiert der Markt?
• Welche Marge muss mindestens erhalten bleiben?
• Welches strategische Ziel soll mit dem Preis erreicht werden?

Wer diese Fragen isoliert betrachtet, erhält einzelne Zahlen.

Wer sie miteinander verbindet, erhält eine Preisstrategie.

Bauchgefühl ist keine Pricing-Strategie

Natürlich kann ein erfahrener Händler viele Situationen intuitiv einschätzen.

Er kennt seine Produkte, seine Kunden und seine Wettbewerber. Er weiß, wann ein Preis zu hoch erscheint und wann ein Angebot zu günstig kalkuliert wurde.

Dieses Erfahrungswissen ist wertvoll.

Es ist nur nicht beliebig skalierbar.

Bei zehn Artikeln lässt sich ein Markt vielleicht noch manuell beobachten. Bei hundert Artikeln wird es anspruchsvoll. Bei mehreren Tausend Angeboten, verschiedenen Marktplätzen, unterschiedlichen Gebührenmodellen, Werbekampagnen und ständig wechselnden Wettbewerbsangeboten wird es unmöglich.

Spätestens dann wird aus Erfahrung Bauchgefühl.

Und Bauchgefühl verarbeitet keine zehntausend Preis-, Kosten- und Marktsignale gleichzeitig.

Der typische Denkfehler besteht darin, den aktuellen Preis als Ausgangspunkt der Entscheidung zu betrachten.

Die bessere Frage lautet jedoch nicht:

„Wie muss ich meinen vorhandenen Preis verändern?“

Sondern:

„Welcher Preis ist unter den gegenwärtigen Kosten-, Nachfrage- und Wettbewerbsbedingungen wirtschaftlich und strategisch richtig?“

Das ist ein grundlegender Unterschied.

Ohne vollständige Kalkulation gibt es keinen belastbaren Preis

Kein System kann dauerhaft einen sinnvollen Verkaufspreis bestimmen, wenn es die Kalkulation nicht im Ganzen kennt.

Der Einkaufspreis allein ist keine Kalkulation.

Auch ein pauschaler Aufschlag ist keine Kalkulation.

Ein belastbares Gesamtkostenverfahren muss unter anderem berücksichtigen:

• Einkaufspreise und Beschaffungskosten
• Versand-, Verpackungs- und Fulfillmentkosten
• Marktplatz- und Zahlungsgebühren
• Werbe- und Vertriebskosten
• Retourenrisiken
• Rabatte, Boni und sonstige Erlösminderungen
• länder- und kanalspezifische Kosten
• variable und fixe Kostenbestandteile
• Mindestmargen und strategische Zielmargen

Erst wenn diese Faktoren im Detail bekannt sind, lässt sich definieren, wie weit ein Preis verändert werden kann, ohne dass Umsatz zulasten der Wirtschaftlichkeit erkauft wird.

Denn mehr Umsatz ist nicht automatisch mehr Erfolg.

Ein Preis kann Sichtbarkeit erzeugen, die Buy Box gewinnen und den Absatz erhöhen – und trotzdem wirtschaftlich falsch sein.

Das fühlt sich im Reporting zunächst wie Wachstum an.

Bis jemand die Marge berechnet.

Warum ein einfacher Repricer häufig nicht ausreicht

Ein klassischer Repricer orientiert sich häufig am Wettbewerb.

Wettbewerber A verkauft für 42,90 Euro. Also setzt das System den eigenen Preis auf 42,89 Euro.

Damit ist zwar eine Regel ausgeführt worden.

Eine intelligente Entscheidung ist daraus noch nicht entstanden.

Das System weiß möglicherweise nicht:

• ob der Wettbewerber profitabel verkauft,
• ob dessen Angebot tatsächlich vergleichbar ist,
• ob Versandkosten oder Lieferzeiten abweichen,
• ob der Wettbewerber nur kurzfristig Bestand abbaut,
• ob dein eigenes Angebot eine bessere Conversion erreicht,
• ob eine Preissenkung überhaupt notwendig ist,
• ob der Markt auch einen höheren Preis akzeptieren würde.

Wer ausschließlich dem Wettbewerb folgt, übernimmt im Zweifel dessen Fehler.

Und manchmal ist der günstigste Wettbewerber nicht dein wichtigster Konkurrent, sondern schlicht der Marktteilnehmer mit der schlechtesten Kalkulation.

Adaptive Preissteuerung beginnt mit Zusammenhängen

Eine adaptive, dynamische Preissteuerung betrachtet nicht nur einzelne Werte. Sie bewertet deren Zusammenwirken.

Dazu gehören insbesondere:

Kosten:
Wie hoch ist die wirtschaftliche Untergrenze unter den aktuellen Bedingungen?

Erlösminderungen:
Welche Gebühren, Rabatte, Retouren, Werbekosten oder weiteren Abzüge reduzieren den tatsächlichen Ertrag?

Angebot:
Wie viele vergleichbare Angebote und verfügbare Mengen existieren?

Nachfrage:
Wie stark ist das aktuelle Kaufinteresse, und wie verändert es sich?

Wettbewerb:
Wie positionieren sich andere Anbieter hinsichtlich Preis, Verfügbarkeit, Lieferzeit und Leistung?

Marktakzeptanz:
Welchen Preis ist der Markt unter den jeweiligen Bedingungen tatsächlich bereit anzunehmen?

Aus diesen Faktoren entsteht kein einmaliger Idealpreis.

Es entsteht ein fortwährender Entscheidungsprozess.

Der Markt hat kein Preisgedächtnis

Unternehmen orientieren sich häufig stark an historischen Preisen.

„Der Artikel hat immer 59,90 Euro gekostet.“

Das mag intern stimmen. Für den aktuellen Markt ist diese Information jedoch nur begrenzt relevant.

Der Markt fragt nicht, wie der Preis gestern war.

Der Markt reagiert auf das Angebot, das jetzt sichtbar ist.

Auf die Nachfrage, die jetzt existiert.

Auf die Lieferbarkeit, die jetzt gegeben ist.

Und auf den Wettbewerb, der jetzt stattfindet.

Historische Daten sind wichtig, weil sie Muster erkennen lassen. Sie dürfen aber nicht mit der aktuellen Marktrealität verwechselt werden.

Der sogenannte Ankereffekt führt dazu, dass Menschen sich stark an einmal gesetzten Preisen orientieren. Auch Unternehmen bleiben deshalb häufig länger an bestehenden Preisvorstellungen hängen, als es wirtschaftlich sinnvoll wäre.

Ein adaptives System löst sich von diesem psychologischen Anker.

Es prüft nicht, ob ein neuer Preis zum alten Preis passt.

Es prüft, ob der Preis zur aktuellen Situation passt.

Der günstigste Preis ist selten der beste Preis

Viele Händler fürchten, mit einem höheren Preis sofort an Sichtbarkeit und Absatz zu verlieren.

Diese Angst ist nachvollziehbar, aber nicht immer rational.

Kunden entscheiden nicht ausschließlich nach dem niedrigsten Preis. Je nach Marktplatz und Produkt fließen weitere Faktoren ein:

• Lieferzeit
• Verfügbarkeit
• Händlerbewertung
• Angebotsqualität
• Produktinformationen
• Retourenbedingungen
• Vertrauen
• Markenwirkung
• wahrgenommene Sicherheit

Wer seinen Preis automatisch auf das niedrigste Wettbewerbsniveau reduziert, verschenkt möglicherweise Marge, ohne einen relevanten Vorteil zu gewinnen.

Eine intelligente Preissteuerung sucht deshalb nicht den niedrigsten Preis.

Sie sucht den höchstmöglichen marktakzeptierten Preis, der zum jeweiligen strategischen Ziel passt.

Das kann bedeuten, den Preis zu senken.

Es kann aber genauso bedeuten, ihn stabil zu halten oder gezielt zu erhöhen.

Dynamic Pricing ist kein permanentes Unterbieten

Dynamische Preissteuerung wird oft mit aggressiven Preissenkungen verwechselt.

Doch ein intelligentes System verändert Preise nicht, weil es Preise verändern kann.

Es verändert sie nur, wenn Kosten, Marktbedingungen oder strategische Ziele eine Anpassung rechtfertigen.

Der Zweck besteht nicht darin, ständig günstiger zu werden.

Der Zweck besteht darin, zu jedem Zeitpunkt den wirtschaftlich und marktseitig sinnvollsten Preis durchzusetzen.

Das kann je nach Situation unterschiedliche Ziele unterstützen:

• Marge schützen
• Absatz erhöhen
• Bestände abbauen
• Sichtbarkeit gewinnen
• Marktanteile sichern
• Werbekampagnen effizienter machen
• Verfügbarkeit monetarisieren
• Preispotenziale ausschöpfen
• Verluste vermeiden

Der Preis wird damit vom statischen Artikelmerkmal zum steuerbaren Instrument.

Die eigentliche Gefahr ist nicht der falsche Preis

Die größte Gefahr besteht nicht darin, einmal einen Preis falsch zu setzen.

Die größere Gefahr besteht darin, keinen Prozess zu besitzen, der erkennt, dass der Preis nicht mehr zur aktuellen Marktsituation passt.

Ein manueller Fehler kann korrigiert werden.

Ein fehlender Prozess wiederholt denselben Fehler fortwährend – über Artikel, Marktplätze und Zeiträume hinweg.

Dadurch entstehen unsichtbare Verluste:

• Marge wird verschenkt.
• Reichweite geht verloren.
• Angebote verlieren Wettbewerbsfähigkeit.
• Werbebudgets arbeiten gegen eine falsche Preispositionierung.
• Bestände werden zu langsam oder zu günstig verkauft.
• Marktchancen werden erst erkannt, wenn andere sie bereits genutzt haben.

Diese Verluste erscheinen selten als einzelne große Position.

Sie entstehen in kleinen Abweichungen.

Ein Euro zu wenig Marge hier.

Eine verpasste Preiserhöhung dort.

Ein zu spät reagierendes Angebot.

Eine unnötige Preisreduzierung.

Ein nicht berücksichtigter Kostenanstieg.

Über Tausende Transaktionen wird aus einer kleinen Abweichung ein relevanter wirtschaftlicher Effekt.

Während andere noch verwalten, setzt der Markt längst neue Preise

Volatile Märkte belohnen nicht denjenigen, der die meisten Daten besitzt.

Sie belohnen denjenigen, der aus den richtigen Daten schneller die bessere Entscheidung ableitet.

Dafür braucht es mehr als ein ERP-System.

Mehr als einen Preisvergleich.

Mehr als starre Regeln.

Und mehr als einen Repricer, der lediglich versucht, einen Wettbewerber um einen Cent zu unterbieten.

Es braucht einen durchgängigen Prozess, der Kalkulation, Kosten, Erlösminderungen, Angebot, Nachfrage, Wettbewerb und Marktakzeptanz miteinander verbindet.

Genau dort beginnt adaptive, dynamische Preissteuerung.

Nicht beim Preisfeld.

Sondern bei der Fähigkeit, den Markt zu verstehen.

Die entscheidende Frage

Die Frage ist nicht, ob sich dein Markt verändert.

Das tut er bereits.

Die Frage ist:

Erkennt dein System diese Veränderung rechtzeitig – und kann es daraus wirtschaftlich richtige Entscheidungen ableiten?

Wer Preise lediglich verwaltet, reagiert auf die Vergangenheit.

Wer Preise adaptiv steuert, gestaltet seine Position im Markt.

Und während andere noch darüber diskutieren, ob eine Anpassung notwendig ist, hat der Markt längst einen neuen Preis akzeptiert.

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starsellersworld.com Dynamic Pricing

starsellersworld.com verbindet die vollständige Kalkulation eines Angebots mit den relevanten Signalen des Marktes.

Kosten, Erlösminderungen, Angebot, Nachfrage, Wettbewerb und Marktakzeptanz werden nicht isoliert betrachtet, sondern in einem fortwährenden Entscheidungsprozess zusammengeführt.

Das Ziel ist nicht der billigste Preis.

Das Ziel ist der richtige Preis zum richtigen Zeitpunkt – angepasst an die wirtschaftlichen Voraussetzungen des Unternehmens und die tatsächliche Aufnahmefähigkeit des Marktes.

Dein System kennt deine Daten.
starsellersworld.com verbindet sie mit dem Markt.